Des montres Fossil fabriquées en Suisse ? À l’intérieur de la mission suisse de Fossil | Temps de visionnage


L’entreprise de montres de mode Fossile, un géant de l’industrie horlogère de Hong Kong, fabrique de plus en plus de montres en Suisse. Pourquoi? Norma Buchanan nous le dit dans cet article de fond du numéro de février 2014 de WatchTime.

Il existe un fabricant de mouvements en Suisse dont même les fans de montres les plus avertis n’ont jamais entendu parler. C’est dans la petite ville de Manno, dans le canton du Tessin, près de la frontière italienne et loin de la région horlogère du Jura. Cela s’appelle STP, pour Swiss Technology Production. Ce n’est pas énorme, mais ce n’est pas non plus à dédaigner : cette année, il sortira quelque 100 000 mouvements automatiques. Bien que la plupart des gens ne connaissent pas STP, ils connaissent certainement son propriétaire, le groupe Fossil. Fossil, basée à Richardson, au Texas, est la quatrième plus grande entreprise horlogère au monde. (Il a été ajouté à l’indice S&P 500 il y a deux ans.) En 2012, dernière année pour laquelle des chiffres sont disponibles, Fossil a réalisé des ventes de montres de 2,2 milliards de dollars, vendues sous 14 marques différentes : la marque phare Fossil, DKNY, Skagen, Michael Kors, Emporio Armani, et ainsi de suite. (La société vend également des accessoires ; les ventes totales du groupe Fossil pour 2012 étaient de 2,9 milliards de dollars.)

L’usine d’assemblage de mouvements Fossil dans le canton suisse du Tessin

Fossil, une entreprise publique, a été fondée en 1984 au début du boom de la montre de mode et a atteint sa formidable taille actuelle en grande partie grâce aux montres de mode fabriquées dans le sud de la Chine. Fossil avance désormais sur un deuxième front : la Suisse. STP, acheté en 2012, est la dernière étape de la campagne de l’entreprise visant à augmenter son portefeuille de produits fabriqués en Suisse, qui ne contenait jusqu’à récemment que les marques Burberry et Zodiac. Le groupe Fossil dispose désormais d’installations suisses d’assemblage de mouvements, de fabrication de boîtiers, de conception et de prototypage. Il dispose également d’un grand bâtiment à Bâle, à distance de marche du parc des expositions Baselworld, qui abrite le siège de toutes ses opérations européennes. L’année dernière, l’entreprise a lancé une collection Swiss made au sein de sa marque Fossil. Elle envisage d’étendre le label Swiss made à d’autres marques, dont sa nouvelle ligne Tory Burch. Fossil a signé un accord de licence avec cette marque au début de l’année dernière et prévoit de lancer les montres avant la fin de cette année.

Pourquoi le roi des montres de mode à quartz de fabrication asiatique voudrait-il fabriquer des montres en Suisse ? La raison est simple, explique Martin Frey, directeur général de Fossil Group Europe. C’est l’Asie. « Si vous comparez Fossil à d’autres groupes comme le Swatch Group ou Richemont, la part des affaires que nous réalisons en Asie est encore assez faible. Il y a un énorme potentiel en Asie. Nous avons déjà la distribution là-bas. À l’heure actuelle, environ la moitié des ventes de l’entreprise proviennent des États-Unis et moins de 20 % de l’Asie. Ce n’est certainement pas une coïncidence si l’emploi précédent de Frey, avant son arrivée chez Fossil en 2006, était chez DKSH Ltd., une société basée à Zurich qui se spécialise dans l’aide aux marques pour commercialiser leurs produits en Asie. (Il a récemment acheté une participation de 20 % dans la marque de montres de luxe Bovet, qui s’efforce également d’y développer son activité.) point de prix. Au niveau de prix moyen et supérieur, ils veulent du Swiss made et accordent plus d’importance à cette étiquette que, disons, les Américains. D’où l’accent mis par Fossil sur la Suisse.

Fossil fabrique le STP1-11 pour certaines de ses propres marques et pour des tiers.

Fossil fabrique le STP1-11 pour certaines de ses propres marques et pour des tiers.

L’histoire du Swiss made du groupe Fossil a commencé en 2001. Cette année-là, la société a acheté pour 4,3 millions de dollars la marque suisse Zodiac, alors récemment en faillite, fondée en 1882, surtout connue pour ses montres de plongée Sea Wolf. En annonçant l’acquisition, Fossil a déclaré qu’il s’agissait de la première étape dans la création d’une entreprise de fabrication suisse. Fossil a réorganisé et mis à jour la marque, qui se compose désormais de chronographes à quartz volumineux et très masculins et de montres de plongée automatiques au prix d’environ 700 $ à 1 000 $. À peu près au même moment, Fossil rachète pour 2,3 millions de dollars trois sociétés de sous-traitance, toutes à Bienne. Il s’agissait de Montres Antima, qui assemblait des montres pour sa propre marque Antima (aujourd’hui disparue) et pour d’autres marques ; Meliga Habillement Horloger, qui s’est procuré des composants ; et Synergies Horlogères, qui a conçu et réalisé des prototypes. Fossil a placé toutes ces sociétés sous l’égide d’Antima.

Deux montres suisses Fossil : l'automatique, contenant le STP1-11, et en dessous le chronographe, avec un mouvement de Ronda

Deux montres Fossil Swiss : ci-dessus, l’automatique, contenant le STP1-11 ; ci-dessous, un chronographe, avec un mouvement de Ronda

Chrono à quartz suisse fossile_300

Dans un autre accord cette année-là, Fossil a signé un accord de licence avec Burberry, la société britannique de vêtements, et en 2002, a lancé les montres Burberry en tant que marque entièrement suisse (à l’exception d’une poignée de modèles non suisses maintenant abandonnés) . Compte tenu de la popularité du nom Burberry en Chine (la région Asie-Pacifique représente désormais 39 % de l’activité du groupe Burberry), Fossil y voit une locomotive qui permettrait au groupe Fossil de s’y développer rapidement. (Cliquez ici pour lire notre rapport sur le lancement des montres Burberry.) En quelques années, Burberry vendait entre 400 000 et 450 000 montres, un chiffre qui reste à peu près le même à ce jour.

Le STP1-11 de The Fossil Group, un mouvement automatique avec fonction calendrier

Le STP1-11 de The Fossil Group, un mouvement automatique avec fonction calendrier

Avance rapide jusqu’en 2012, lorsque la campagne de fabrication suisse de Fossil est passée à la vitesse supérieure avec l’achat en avril d’une participation de 51% dans STP. L’entreprise a été fondée en 2006 par un groupe d’investisseurs à Lugano. Elle s’appelait alors Prime Watch Holding Production. L’une des principales raisons pour lesquelles Fossil le voulait était les réductions prévues par le Swatch Group des expéditions de mouvements à des tiers. « En ce qui concerne notre stratégie « Swiss made », déclare Frey :[we knew] tôt ou tard, vous devez contrôler le flux des mouvements. Nous devions avoir des options. Nous avons fouillé le marché pour voir ce qui était disponible. (STP n’était pas seulement disponible, il était disponible pour une chanson : 266 000 $.)

Martin Frey (ci-dessus), directeur général des opérations européennes du groupe Fossil, et CFO Christian Stegemann (ci-dessous)

Martin Frey (ci-dessus), directeur général des opérations européennes du groupe Fossil,
et CFO Christian Stegemann (ci-dessous)

Christian Stegemann_300_small_revised

STP assemble les mouvements ; les composants sont fabriqués par des fournisseurs extérieurs, pour la plupart des entreprises indépendantes de taille moyenne dans le Jura, explique Frey. Depuis lors, Fossil a doublé la taille de l’usine de Manno et installé de nouvelles lignes d’assemblage, déclare Christian Stegemann, CFO de Fossil Europe. Éventuellement, il y aura trois quarts de travail (il y en a maintenant deux). La production n’était que de quelques milliers de mouvements en 2012, mais a grimpé à 60 000 l’année dernière et devrait atteindre 100 000 cette année. STP fabrique un seul mouvement : un automatique à trois aiguilles de 11 ½ lignes, un peu comme l’ETA 2824 (mais avec une réserve de marche plus longue – 46 heures, dit Fossil). Le mouvement s’appelle le STP1-11 et est pour le moment utilisé dans trois marques Fossil. L’une est la marque Fossil elle-même, dans une collection pour hommes fabriquée en Suisse lancée l’année dernière appelée Fossil Swiss. La collection est un mélange de modèles automatiques, à 895 $ et 995 $, et de montres chronographe à quartz et jour-date, au prix de 695 $ à 995 $. Les mouvements à quartz utilisés dans Fossil Swiss sont fabriqués par Ronda. Selon Frey, le principal client cible de Fossil Swiss n’est pas l’Amérique, bien que les montres soient vendues ici, mais l’Asie et d’autres marchés où la marque est moins étroitement associée aux montres de mode bon marché. “Les Américains voient Fossil comme une marque de mode”, déclare Stegemann. «Vont-ils échanger pour obtenir une qualité fabriquée en Suisse pour le double ou le triple du prix? C’est la question.

Les marques Burberry et Zodiac sont toutes deux de fabrication suisse.

Les marques Burberry et Zodiac sont toutes deux de fabrication suisse.

Le mouvement STP est également utilisé dans la marque Burberry, qui comprend des montres à quartz et mécaniques pour hommes et femmes au prix de 395 $ à 1 995 $ (la nouvelle collection haut de gamme Burberry Britain va jusqu’à 14 955 $ pour un modèle en or en édition limitée). Les montres mécaniques Burberry les plus chères contiennent des mouvements Soprod et ETA ; le mouvement STP est utilisé pour la gamme de prix moyen de la marque. La troisième marque du groupe Fossil avec des mouvements STP est Zodiac.

  Marque Zodiac.

Fossil vend également des mouvements STP à des marques extérieures au groupe, dont la marque suisse Roamer, fabricant de montres automatiques et à quartz à prix moyen. « Nous fournissons des tiers, mais la stratégie n’est pas de devenir un fournisseur majeur », explique Stegemann. Par major, il entend dans la même catégorie que le géant ETA ou Sellita. La production de STP le place déjà dans le deuxième rang des fabricants de mouvements suisses, avec des entreprises telles que Soprod. Avec le temps, STP introduira des mouvements plus compliqués, dit Fossil. Le groupe Fossil fabrique également des boîtiers pour ses montres de fabrication suisse. Elle a installé une usine à Glovelier, dans le Jura, dont la production a démarré à l’automne. Il s’appelle STC, pour Swiss Technology Components, et fabriquera un jour des composants de mouvement ainsi que des boîtiers, dit Frey. La décision de fabriquer des boîtiers était en partie une réponse aux changements en cours dans la définition du gouvernement suisse de « Swiss made ». Jusqu’à présent, la loi autorisant une entreprise à étiqueter ses montres «Swiss made» exigeait seulement qu’elles aient des mouvements suisses et qu’elles soient emboîtées et testées en Suisse. L’année dernière, après une longue période de discussion, le Parlement suisse a voté pour resserrer les exigences afin que les montres « Swiss Made » doivent contenir au moins 60 pour cent de composants fabriqués en Suisse, mesurés par la valeur des composants. Pour se préparer à un tel événement, Fossil voulait un approvisionnement assuré en valises suisses, ce qui permettrait à l’entreprise de répondre facilement à la nouvelle exigence plus stricte, a déclaré Frey. “Notre stratégie consistait simplement à attendre de voir ce que serait le nouveau règlement et à nous assurer que nous étions prêts.”

Le siège européen de Fossil est à Bâle, non loin du parc des expositions Baselworld

Le siège européen de Fossil est à Bâle, non loin du parc des expositions Baselworld

Et maintenant, c’est le cas, dit Frey : la nouvelle usine de boîtiers marque la fin de la verticalisation suisse de Fossil. Sa mission suisse est accomplie. « Nous n’envisageons pas d’acheter d’autres sociétés pour nous verticaliser encore plus », dit-il. “Mais nous allons investir dans ces deux sociétés.” Quant à plus de marques de Fossil Group fabriquées en Suisse, ou plus de marques de Fossil Group avec des collections de fabrication suisse en leur sein, elles sont en route, mais maman a le mot pour l’instant sur ce qu’elles seront.

Fossile en un coup d’Å“il :

SIEGE SOCIAL : Richardson, Texas

PROPRIÉTÉ : Propriété publique ; négocié sur le NASDAQ

PDG : Kosta Kartsotis

CHIFFRE D’AFFAIRES ET BÉNÉFICE : Chiffre d’affaires net de 2,9 milliards de dollars (2,2 milliards de dollars provenant des montres) et bénéfice net de 343 millions de dollars en 2012

MARQUES DE MONTRE : Propriété de l’entreprise – Fossil, Michele, Skagen, Zodiac.

Sous licence – Adidas, Armani Exchange, Burberry, Diesel, DKNY, Emporio Armani, Karl Lagerfeld, Marc by Marc Jacobs, Michael Kors, Relic

EMPLOYÉS : 13.000

MAGASINS : Plus de 450 magasins appartenant à l’entreprise, y compris les magasins des marques Watch Station et Fossil

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